|
 （李云杰）“十一”前夕，戴尔与国美签约，正式进入零售市场。据介绍，从国庆节开始，戴尔电脑将在国美电器约50家主要城市门店开始销售产品，未来数月将进驻700多家国美门店。
对于签
约国美，业界看法很多，褒贬不一。但不管怎么说，戴尔终于打破单一的直销模式，进军中国零售市场了。这对于一直鼓吹直销优势、把直销奉为经典的戴尔来说，是根本性的转变; 对于要在个人消费市场上追赶惠普的戴尔来说也是迈出了关键的一步。
戴尔目前在消费领域收入仅占其收入15％，而惠普却有约55%的业务在消费市场。而据有关机构统计，目前全球消费市场的市场份额因其快速的增长而越来越逼近商用市场的份额。惠普因为抓住了消费市场的机会而获得大幅增长，而戴尔曾对此很忽视。今年2月戴尔创始人迈克尔·戴尔重执CEO权杖后，把提升消费市场的份额作为一大战略重点，并引进原摩托罗拉手机部门总裁Ron Garriques担任消费部门的负责人。然而，戴尔要在消费市场上奋起直追，必须在销售模式上有所转变，因为直销模式不太符合个人消费者的购买习惯，他们更喜欢在零售店感受和购买产品。
现在，消费者终于可以在购买戴尔电脑前先看到和“触摸”实物了。但是，这就能打开消费者的钱袋吗？
惠普电脑在中国市场占有率迅速蹿升，并于2007年第二季度挤下保持多年老二位置的方正，成为中国PC市场老二。惠普为什么增长这么快？惠普电脑部门负责人庄正松告诉我，最重要的一点是惠普推出的个性化品牌形象设计。
2006年6月，惠普在全球同步推出了“惠普电脑 掌控世界”的广告标语和“手”形的个性化品牌形象，此后，惠普在所有电脑产品推广上，统一主打这个形象，并利用各种能吸引眼球的方式不断“刺激”消费者。比如，惠普推出了“手”系列视频广告，参演者包括音乐制作人法洛尔·威廉姆斯、流行女星“小甜甜”布兰妮，以及其他创意领域的代表人物。在电视台播放之前，惠普就将这些视频文件通过互联网先发布传播了出去。 这个充满创意的广告让惠普PC变得更加个性十足并且平易近人。在中国市场的传播和推广方面，惠普更注重贴近消费者，与消费者建立起感情联络。比如对于区域小城市，惠普采用老百姓喜欢的“拉横幅”（广告）、 “刷墙”（在墙上刷广告语）等宣传方式。这种消费市场策略受到了消费者的欢迎并得到了市场的回报。
与企业用户注重耐用、易用和性价比的偏理性需要不同的是，个性消费者更注重感性需求，用怎样的、能更好地打动人心的理念去影响消费者，提升品牌的“含金量”，可以说是戴尔目前最为缺乏的。
要赢得个人消费者，戴尔必须符合注重个性张扬和感受的消费者的胃口，让“戴尔”的理念和形象深入人心。我认为，随着戴尔产品走入零售卖场，戴尔接着应该跟进的就是形象攻略。
事实上，戴尔在外观和设计上已经在尝试改变，6月份首次推出彩色消费笔记本电脑，同时，也针对消费市场提出了 “Yours is Here” 的口号。
当我第一次看到“Yours is Here”，感觉很好，这个广告语很贴切，简单明了。让我想起了麦当劳的经典广告语“I’m lovin’it”（我就喜欢）和业界熟知的“Connecting people. Nokia”（诺基亚: 科技以人为本）。从广告语本身看，前者几乎可以与后两者媲美，但遗憾的是，我们不但还没有见到“Yours is Here”的相关营销推广活动，也没有相应的中文口号落地。可以说，就是戴尔公司的人，也不一定都知道这句广告语。
为什么戴尔不把“Yours is Here”（一定要翻译成最贴切的中文口号，比如“这就是你要的电脑”）做成宣传标语，让消费者看到并逐渐受“打动”呢，就像麦当劳的“我就喜欢”一样。
近几天很受关注的上海F1方程式锦标赛上，作为戴尔主要对手之一的联想，作为F1主要赞助商，让“ThinkPad”、“Lenovo”和威廉姆斯F1一起冲击观众的眼球; 此前，惠普也曾连续几年是F1的主要赞助商，借F1大赛展开营销公关。假如戴尔也赞助F1，肯定会对提升“戴尔”品牌形象，改变“戴尔”的低价印象有帮助。
当然了，戴尔是否会赞助F1，并不重要——提升品牌形象不一定就要“豪赌”F1。而重要的是，戴尔确实到了系统规划品牌战略并尽快推进的时候了。
最近惠普任命迪士尼公司的“营销高手”Michael Mendenhall担任惠普的首席市场官，负责包括品牌市场和企业传播等全球市场运营业务。也许，戴尔也需要“空降”一位品牌大师、营销高手，全盘设计并推广戴尔全新品牌形象。
|
点击排行